處在增長困境中的星巴克正在想辦法重新吸引消費者,特別是美國本土的。
最近,星巴克宣布開出了全球第一家臻選店(Reserve Store)。這是星巴克計劃開設(shè)1000家高端臻選店的第一步,也是其正面和精品咖啡小眾品牌競爭的最新舉措。

新的臻選店就開在星巴克西雅圖總部的主樓里,這看上去像是一次謹慎的實驗。2014年,星巴克也選擇在西雅圖開出了臻選烘焙工坊店(Roastery)。3年后,它才在上海開了第二家。
臻選店的面積比甄選咖啡店(Reserve bar)大,比臻選烘焙工坊店(Roastery)小,而且沒有臻選烘焙工坊店配置的咖啡豆烘焙的機器和區(qū)域。但它的菜單選擇更豐富,除了臻選系列高端產(chǎn)品、意大利高端烘焙品牌焙意之(Princi)的面包糕點和小食之外,臻選店還在下午和晚間供應(yīng)意式雞尾酒,比如Aperol Spritz、Milano Torino等等。
咖啡、糕點、小食等商品被分類放置在不同的柜臺里。菜單上的咖啡也有一些新選擇,比如意式咖啡Bianco Mocha和氮氣咖啡Nitro Draft Latte。顧客也可以在臻選店里觀摩現(xiàn)場制作的焙意之面點。
“臻選店是在一個類似市場的空間中,呈現(xiàn)最好的咖啡、精致的烘培點心,為消費者創(chuàng)造既有活力又有親近感的空間?!? 星巴克全球設(shè)計及創(chuàng)意高級副總裁Liz Muller說。
至此,星巴克實質(zhì)上擁有了兩種類型的門店:快餐類的普通門店和主攻高端市場的臻選門店。作為星巴克旗下的高端品牌,“臻選”旗下有三種門店形式:包括臻選門店(Reserve store)、臻選咖啡店(Reserve bar)和臻選烘焙工坊店(Roastery)。
臻選烘焙工坊店(Roastery)是星巴克最高配置的門店。目前全球僅有兩家,分別開在上海(2017年開業(yè))和西雅圖(開設(shè)于2015年),它們都是獨立開設(shè)的門店。去年12月在上海開業(yè)的烘焙工坊店,是面積2700平米的獨立空間,并且擁有相當(dāng)誘人的商業(yè)區(qū)位。
臻選咖啡店(Reserve bar)則開在星巴克門店里,更像是門店中的一個特設(shè)柜臺,提供單價在30至60元人民幣之間的高端手沖咖啡。
2017年,星巴克美國門店數(shù)量首次超過麥當(dāng)勞。在市場擔(dān)心過多的門店數(shù)量會增加星巴克運營成本,降低利潤率時,其轉(zhuǎn)向了更高端的業(yè)務(wù)。星巴克CEO Kevin Johnson將焙意之(Princi)面包店、臻選店、臻選烘焙工坊店稱之為Siren retail部門,想借其在高端咖啡行業(yè)保持領(lǐng)先的創(chuàng)新。
而去年4月離開CEO位置的創(chuàng)始人兼董事長霍華德?舒爾茨,才是星巴克高端項目的實際負責(zé)人。他認為,新的臻選店會重新聯(lián)系星巴克和消費者,這種新聯(lián)系帶來的效應(yīng)甚至惠及其他業(yè)務(wù)。
持同樣觀點的可能還有賣速溶咖啡的雀巢。去年9月,雀巢以4.25億美元收購Blue Bottle Coffee約68%的股份。而Blue Bottle正是這股精品咖啡浪潮中最知名的品牌之一。
星巴克計劃在全球開1000家這樣的臻選門店(Reserve store),遠超臻選烘焙工坊店(Roastery)20到30家的開店目標(biāo),后者面積更大、定位也更高。在上海嘉里中心商場內(nèi),一家臻選門店也已經(jīng)開始裝修。
這其實是2016年12月星巴克投資者會議上提出的擴張計劃。除了高端咖啡店之外,星巴克還計劃在2019年,把收購來的高端烘焙品牌焙意之(Princi)開到紐約和東京去。
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